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新零售概念提出三年,线下销售为什么不降反升?

 2019-11-10 12:50:09

“当前的新零售是渠道是王,消费者是王。人们的变化速度正在加快。我们必须重建人力和商品市场。”尼尔森中国副总裁丁基表示。

尼尔森最新的《中国城市快速零售业大数据报告》指出,在新零售模式下,人、商品和市场的关系被解构,实现了从“扩张为王”、“渠道为王”的“市场参与者”向“消费者为王”的“人与商品市场”的转变。同时,在新的零售时代,品牌制造商和零售商不仅要准确把握消费者需求,还要有能力首先拦截和满足需求。

“无论是品牌所有者还是零售商,选择平抑市场的原则不超过两条:一是市场潜力,二是实施难度,包括投资和竞争。”丁基进一步解释说,大数据可以用来打开新的零售“黑匣子”。尼尔森的商业智能平台跟踪了2186个城市的零售数据,发现中国新零售业最明显的变化是城市消费差异,前100个城市占中国快速消失的销售份额的50%,而其他2086个城市仅占50%。

另一个有趣的现象是,新零售概念提出三年后,线下销售额将上升而不是下降。丁基认为,新零售的核心实际上是在线和离线之间的更多整合,不仅是为了促进一种整合,也是为了放弃另一种整合。这也是新零售对整个线下市场的颠覆性变化。

人民货场改造

随着经济的不断发展和技术的不断创新,新形式、新模式、新品种不断涌现,中国消费市场不断萎缩,一个以人为本的新零售时代即将到来。中国城市众多,地区发展不平衡。面对13亿消费者不断变化的需求,“人、物、市场”的开放仍不彻底,品牌和零售商面临的挑战依然巨大。

2016年,新零售的概念首次提出。然而,三年后,当这个概念被提出时,中国的新零售业发生了巨大的变化。典型的例子是离线销售增加而不是减少。尼尔森的后续数据显示,从2016年10月开始,线下市场的销售额连续五个季度飙升,增长率从3%升至9%。2016年10月之前,线下市场相对疲软,增长率仅为1%-2%。

为什么会发生这样的变化?丁基认为,新零售的核心实际上是在线和线下的更多整合,不仅是为了促进一种整合,也是为了放弃另一种整合。这就是为什么在过去三年里零售物种爆发,离线零售商店不断翻新和升级。这也是新零售对整个线下市场的颠覆性变化。

随着深刻改变人们生活方式和消费模式的数字革命,品牌商家和零售商的渠道布局重心也在不断调整。尽管在线渠道正在推动中国消费的增长,但离线规模巨大,双引擎动力是常态。尼尔森研究显示,截至2019年7月,快速消费品的整体增长率高达13.7%,线上和线下销售渠道分别增长36%和4.9%。

消费下降

中国的城市发展迅速,不同的城市发展不同。尼尔森的研究发现,中国快餐市场呈现出严重的两阶段分化。前100个城市占快餐产品销售额的50%,而其他2086个城市的总销售额相当于前100个城市。中国80%快速消失的销售额来自50个中心城市和478个腰城市。

此外,表现优秀的城市有一定的共性,但在现代景观、便捷生活、良性平衡和活跃市场方面也有自己的特点。尼尔森的报告显示,前50个黄金城市中的二线城市在四个关键特征上表现优于一线城市:城市利用率更高,二线城市为56%,一线城市为43%;36%的主流青年占甲级城市的33%以上;现代渠道销售比例为78%,略高于76%的甲级城市。甲级城市快速消费品人均消费指数为19,乙级城市为22。

腰力城市也表现出两大特点:第一,它们分布广泛,但市场潜力不可低估,占全国快餐市场销售额的40%,拥有全国零售商店的37%;其次,人口密度相对较小,但消费能力相对较高。快速消费品的人均消费指数为22,高于头部20和尾部15。

随着城市梯队的下沉,渠道结构明显不同。前50名在发展便利店渠道方面有明显优势。尼尔森报告显示,排名前50位的便利店数量为30.2%,远高于腰围发达城市的15.6%。便利店占快餐销售额的10.8%,也比腰围高3.5%。

丁基表示,头50个黄金城市渠道最明显的变化是小渠道的崛起,便利店、专业化妆品店和母婴店都在专注于专业渠道。

然而,并非前50名城市都是特大城市或直辖市。例如,昆山是一个地级市。它不仅在50个黄金城市中排名第39位,超过了许多省会城市。

零售是以人为本的

进入新零售时代,中国消费者的主权意识不断增强,为需要者赢得市场,消费者将成为未来零售的核心。面对需求多样化、快速化、矛盾化的超级消费者,机遇似乎无处不在,挑战进一步加剧。

尼尔森的报告显示,中国消费者在“服务”和“产品”方面有明显的双重标准:在服务方面,消费者急于满足日常需求,要求立即实现。相反,他们可以排队等几个小时来得到他们喜欢的东西。在产品方面,消费者比以往任何时候都聪明,会理性地选择性价比高的产品。然而,对于那些符合自己风格和兴趣的产品,他们可以不顾成本任意消费。

报告还发现,高端消费者(25-44岁,收入超过8000元)、主流青年(18-34岁,收入超过充足的食物和衣物)和大众母亲(25-44岁,有孩子,收入超过充足的食物和衣物)这三类高潜力消费者随着城市梯队的下沉而逐渐减少,他们的消费能力也逐渐下降。尤其是高端人群和主流青年分别占黄金城市的11%和37%。城市中的高端人群占腰围的4%,而主流青年占28%。在后方城市,高端人群和主流青年的比例分别为2%和25%。

“互联网从根本上改变了中国的消费习惯,数字革命即将加速。”丁基表示,新零售模式的发展对品牌经销商和零售商提出了新的要求。随着数据的不断积累,商业智能所做的事情是最简单也是最困难的。最基本的是为客户提供全面、可靠和及时的数据集成工具,以便他们在拓展市场的同时能够拥有一张生动的商业地图。新零售的“黑匣子”已经打开。

“在未来,零售将在效率上胜出,而获取人、商品和市场的数据是核心。”丁基还表示,准确的布局、执行、评估和基于人员和货物住宿的及时和详细数据的持续改进是零售销售的关键。

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作者:隐藏    来源:窑店沈百新闻网
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